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从一场设计品鉴会窥见欧拉组织文化

发布时间:2021-06-21 21:15    来源:金宝莱时尚

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原标题:从一场设计品鉴会窥见欧拉组织文化

撰文 / 刘宝华

编辑 / 张 南

设计 / 师瑜超

下午茶,一个光想起来就会让人感到惬意和舒适的词汇。

5月的最后一天,穿过一条摆满设计师手稿的长廊,进入欧拉汽车 “喵星人”总部,“喵粉”、设计师、媒体和欧拉高管们围桌而坐,在轻松的下午茶氛围中开启一场活泼又不失认真的“圆桌派”会谈。

桌上摆放着插花、手冲咖啡和精美的英式茶点,屋子中弥漫着惬意和悠闲。另一边,两只在上海车展上大放异彩的“网红猫”,闪电猫与朋克猫再次“同框”,两车中间摆放着精致的花台和品牌宣言,于点滴细节尽显优雅的仪式感,无处不传递欧拉最爱女人的品牌调性。

而这次会谈的主题是“为女性设计的汽车,应该是什么样的?”

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这场“非典型”的设计品鉴会一点也不像传统汽车品牌的腔调,但是却很“欧拉”,而这不是欧拉的“第一次”。

如今提到欧拉,人们会条件反射般的联想起女性。罗马不是一天建成的,在流量过剩和信息爆炸的年代里,如何打造具有辨识度的品牌形象,步步为营的欧拉汽车在过去一年给出了教科书般的示范。

向前追溯,欧拉和许多品牌一样,在初入市场时将目光锁定在了年轻人中,但仅此而已,并没有独特性和辨识度。转折点出现在了全新命名体系上。2020年,欧拉白猫、黑猫和好猫的出现刷了一波热度。

在欧拉品牌总经理董玉东看来,同质化没有出路,差异化才有未来,出众是入局的唯一砝码,而出众的第一步就是重新定位品牌。随着“她经济”的崛起,欧拉将目标牢牢锁定在了女性市场之中。

紧接着的上海车展,欧拉将展台布置成粉红色的公主城堡,欧拉品牌总经理董玉东戴上了蝴蝶结,被称为“喵星人研究院院长”的欧拉品牌营销总经理余飞系上了哈利·波特的围巾,在一片少女心爆棚的背景中,纯电超跑闪电猫和复古车型朋克猫闪亮登场,展现出了欧拉在产品和营销上的颠覆式突破。

从“以猫出道”到“全球最爱女人”的汽车品牌精准定位,不到一年的时间里,欧拉在营销上始终保持着极高的热度,持续刷屏,成为行走的流量包,品牌定位和产品形象也变得更加年轻、时尚和潮流,完成了从“小透明”到流量网红的华丽转身。

欧拉为什么会如此与众不同?

有故事的男女同学

打造网红品牌的秘诀之一,就是让人人都成为网红,这是欧拉告诉我们的道理。

此次活动的主持是欧拉新车的传播负责人,她的另一个职务是欧拉资深撸猫研究员,气质颇佳的她还曾在上海车展进行过产品直播,更为欧拉拍摄过产品宣传片,是一专多能的“网红”复合型人才。

在活动中趁机出道的还有更爱女人的欧拉设计天团。他们都是有故事的男女同学。这些设计师大多是85后和90后,女性占比超过一半,他们与欧拉的目标受众更能产生同频共振。

欧拉造型设计部部长杨隽表示,“为女性设计汽车,不只要从女性审美出发,还要从女性真实的需求出发。说到女性用户对汽车的审美和需求,我想我们这些直男是无法下定义的,只有女性自己才更有发言权。”

长期由男性主导的汽车行业,女性设计师往往显得非常稀少,众多年轻女性设计师的加入,让这支队伍天然地更懂“女人心”,用更智慧的设计为女性用户带来更具“情感”和“温度”的出行伙伴。

同样,年轻化的品牌文化,背后是更年轻的组织架构以及更年轻的管理团队。今年五四青年节,长城汽车一批年轻高管组团出道,欧拉的管理层董玉东、余飞也同样是80后,是欧拉真正将话语权开放给年轻人的重要里程碑。

长城汽车对外启动“全球人才获取计划”,对内激活“活水计划”。魏建军曾说过,“从2020年最后三个月开始,我们所有人的岗位都在变,轮岗变成了一种培养人、培育人的平台,让那些更加有战斗力,愿意拼搏的年轻人走到前台、走去海外,去重要岗位,去艰苦的环境当中历练。”

如何吸引年轻人购买欧拉,欧拉的第一步是先吸引年轻人来欧拉工作。用年轻人的思维与行动去了解年轻人的需求,去满足年轻人的需求,为年轻人带来超越惊喜的出行体验。

小透明逆袭新势力

欧拉的存在感似乎从没有如今天般强烈。

2008年北京车展,长城汽车展示出了一辆微型EV概念车。由此开始,欧拉,这个和瑞士数学家同名的品牌第一次出现在汽车圈。

十年之后的2018年,欧拉从单一车型升级为专属品牌,在长城集团内部开始与销量担当哈弗,赖以发家的长城皮卡,以及长城WEY并肩作战。

尽管如此,欧拉品牌的存在感仍然是四大品牌中最低的。

由于当时的新能源赛道才刚刚起步,市场和受众有局限性,未来充满不确定性……所有的一切都令外界猜测,欧拉只是长城汽车为满足积分政策的应试之举。

很难说是无心插柳,还是有意为之,星星之火正呈燎原之势。

2020年,欧拉汽车卖出了56261辆,C端销量同比增长超过100%;今年前4个月,欧拉累计销量已经达到了38159辆,国内新能源品牌排名第4,已成功跻身新能源一线品牌阵营。

尽管5月和6月的销量数据还没有出炉,但可以预见,欧拉已经用半年的时间卖出了去年一年的销量,在存量市场中呈现爆发的姿态。新产品接连亮相,产品矩阵逐步丰满,未来可期。

乘着“她经济”的东风,欧拉找准了定位,打开了市场,不断收获消费者的认可和肯定。追根溯源,其成长离不开长城汽车肥沃的土壤。

2020年8月,第十二届中国汽车蓝皮书论坛第一天,长城汽车董事长魏建军曾在主题为 “拥抱未来真变革 打造新汽车”的讨论环节中感慨,“对长城汽车来说,电池、互联等技术上的变革都不是最终的挑战,传统车企挑战最大的是体制、机制、文化的变革。”

为此,长城汽车打通了品牌、商企、研发面向用户的作战单元,让听得到炮火的人做决策,由专业部门、职能部门进行资源支持,实现车端、厂家端和经销商端的三端融合。

今年3月,在轩辕之学的课程中,魏建军曾表示,“长城汽车正在将组织划小,把每个产品当作一个作战单元来看待,我们叫一车一品牌一公司。由作战群来统筹和资源部门的沟通,拉通研、产、财务、人力等。”

长城汽车的组织文化变革,不仅让真正有才华,做事情的人得到了发展的空间,也给予了每个人发挥长处的余地,最大限度挖掘了每个人的潜力,让作战单元能够践行独立作战的角色,同时又足够灵活多变,在关键时刻又能够形成合力。

用魏建军的话说:“我们要面向用户调整组织。最优的流程就是组织可以跟着流程变,只要流程需要,只要能够快速响应用户需求,增加顾客的粘性,增加销量,我们组织就可以随之而变,在长城没有组织设置障碍,需要怎么样我们就怎么样,完全是为了竞争,为了满足顾客的需要。”

下午茶活动的最后,董玉东和余飞共同宣布启动欧拉闪电猫与朋克猫的“用户共创计划”:未来欧拉将公开招募100名核心共创官,深度参与闪电猫及朋克猫的产品设计和功能开发,推出用户共创的版本车型,让欧拉猫更具个性化,实现用户私人定制汽车的专属创想。

在欧拉看来,用户参与的,已经不只是传统的汽车销售环节,而是开始向商品企划、生产、研发等方向延伸。在 “以用户为中心”的长城汽车3.0组织架构变革下,欧拉是这场变化的执行者,也是这场变革的受益者,欧拉设计品鉴下午茶便是欧拉与用户之间的一次深情拥抱,而闪电猫、朋克猫的用户共创计划更是“以用户为中心”的使命召唤。

同样的,这不是一般意义的汽车设计品鉴会,没有传统汽车品牌的形式主义,只有满满的干货,没有严肃冰冷的环节设置,只有闺蜜般的亲密交流,让人看到了欧拉乃至长城的企业文化变革的走向。

从当初的小透明,到现在的网红,欧拉正在成为长城汽车旗下的“新势力”,欧拉的网红气质是长城汽车组织文化变革的缩影,也是长城汽车企业文化变革的排头兵。

欧拉眼下取得的成绩,已经证明了长城汽车当初和现在选择的正确性,也为中国车市其他品牌的突围提供了新的样板和思考。

成长于长城汽车更加开放、更加富有活力土壤的欧拉,无论是产品的设计、布局,还是营销的积极探索创新,都更有底气。返回搜狐,查看更多

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